任天堂前雇员：告诉你怎么把小游戏卖到和AAA大作一个价钱

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任天堂的前雇员丹·阿德尔曼（Dan Adelman）目前在微软工作，负责Xbox上独立游戏的发行工作。他参与了独立游戏《公理边界》的发行工作，这个游戏因为19.9美元的高定价获取了不少争议。最近，他在gamasutra上发表了一篇文章。这篇文章里他系统阐述了游戏定价的理论。为什么小作坊游戏能够（很多时候应该）比AAA游戏还贵？为什么在很多时候，对自己开发的游戏，你根本就没有定价权？为什么你应该在发售的同时直接公布促销计划？所有这些你都可以在文章中找到答案。触乐对文章进行了编译。

这周早些时间，我们宣布了《公理边界》（Axiom Verge）的发售日期和价格。我非常激动，因为我已经和汤姆（Tom Happ，《公理边界》的主要开发者，作者的合伙人）一同为这个游戏工作了六个月。我能想象汤姆会有多激动，因为他独自在这个游戏的开发上花了整整五年。

目前为止的反响都不错，但也有一些人质疑我们的定价：19.99美元（约人民币134元）。我写这篇文章不是为了维护这个定价。我希望做的，是讨论这个定价背后的原理。一直以来都有很多开发者向我咨询，该应该如何为他们的游戏定价。

经济学入门课程中的价格理论十分简洁明了。

假设有一群潜在的消费者。每个消费者都对你的游戏有一个独立估值。假设你足够幸运：你拥有这样一份数据，上面写着所有玩家的最高心理价格。这时，你可以选择销售额或利润最大化的价格点（X轴是销量，价格越高销量越低，反之亦然）。在数字游戏发行领域，一旦游戏完成了，最大化销售额就等同于最大化利润，因为所有的支出都已经固定下来。“生产”再多拷贝也不会有真正的增值成本。

每个心理价格高于你的定价的消费者都会给你带来一笔好生意。有些公司希望确保和每个消费者都能做上一笔好生意。对任何有更高付费意愿的消费者，你都可以提供像季票、DLC和高利润物品把钱赚过来。老实说，我还真不知道应该如何在圈钱的同时让吃相好看一些。UbiSoft、EA、和Zynga看上去就没有这种困扰。

（译注：对这个图表的详细解释清参考这里）

请注意，定价理论模型和开发预算无关。我经常听到这样的观点：“AAA大作应该比独立游戏更贵，因为它们花了更多开发经费”。稍微想一想，你就会发现这个理论错漏百出。

首先，如果一个游戏定价过高，你就会获得相对较低的销售额，因为购买者的数量会减少。这些玩家会是无视你的开发费用。很多人认为高定价是为了圈钱，并且认为这样做的出开发者很贪婪。

其次，有多少人在开发人员名单里，这和玩家有什么关系？假设我有一根魔杖，能瞬间变出一个《上古卷轴5：天际》或者《侠盗猎车手5》这样的游戏，难道这会让游戏的乐趣减少吗？如果我花了2千万去开发一个垃圾App，这会让消费者的付出更值吗？不，不会的。

经济学能够为商业决策提供很多准确的参考，但它没办法解释某些细节问题。在考虑现实世界的案例时，有很多经济学以外的因素需要考虑。当然，经济学不是唯一存在这种问题的学科。请看这幅漫画。

冲突之一：游戏是基于体验的商品

最大的问题在于，游戏是一种基于体验的商品。这意味着，任何人实际上都没有办法真正判断出一个游戏的价值，除非他已经玩过了这个游戏。电影和书籍也是同样的道理。消费者希望通过参考测评、熟人间的口碑、demo和用户评分来避免这样的情况，但这些途径只能起到部分效果。

开发者和发行商相信，玩家永远饥渴得不理性（他们认为，玩家实际上倾向于给游戏偏高的评价，因为他们不愿意相信自己花了冤枉钱），并希望玩家永远不知道自己掌握了这个“事实”。这就是部分发行商在游戏发售前禁止评论的原因。也有部分发行商站在完全相反的立场上。我们曾经和Sony合作，在通过分级后尽快上市，并在发售一个月前把游戏送到评论家的手里。

冲突之二：个人利益vs集体利益——促销的问题

想象你正在观看一场棒球赛。比赛进入了决定性时刻，于是你站了起来希望获得更好的视野。这是一个很理性的决定。这是个人利益最大化的体现。现在，在你后面的观众也面临选择：假如继续坐在位子上，他将什么都看不见；或者他可以选择站起来看。如果所有观众都倾向于最大化自己的利益，每个人都会站起来。最后，所有观众都站着，但每个人的视野和原来都没什么区别，甚至更烂。所有人都很难受。

同样的事情也发生在促销里（我避免将促销称为销售，防止它和其他术语混起来）。当销量下降时，一个理性的做法是下调定价。每个赚了大钱的游戏都在这么做——事实上，大部分的销售额都是通过促销得来的。G胖在2011年就告诉过我们，给出75%的折扣实际上能让销售额增加到40倍！

但如果人人都这么做，你们就有场价格战好打了。玩家已经养成了不买原价游戏的习惯。我和每个开发者一样，对这件事拥有负罪感。

作为玩家，在各种促销里，我已经买了超过200个游戏，其中大多数我根本不会去玩。很多游戏我甚至在无意识下就买了……当年在超市里刷卡买游戏多酷啊，在家里买游戏，到头来只能让我回想起“这游戏我不是买过了吗”？。同样，在PS Plus上，我也有一堆在PS4和PSV上的游戏。这些游戏我也不打算玩。

在App Store里，花0.99美元买个游戏简直能要了玩家的命（花100美元内购则没有这类困扰，人类好古怪）。

有人会争论，这些游戏通过降价赚到了非预期消费者——比如我的钱，这是一个很好的策略。但是，代价是什么？

如果每个人都按促销的标准要求游戏定价，游戏开发者要怎么养活自己，怎么让公司运转下去？

顺带一说，玩家的选择是完全理性的。玩家通过等待来扩大短期的个人利益。他们拿到的白菜价，实际上是原价购买游戏的玩家给他们买的单。不幸的是，这对玩家全体来说是不利的。如果玩家总是只在促销中买游戏，游戏的质量会不可避免地下滑。看看App Store成什么样了吧。