主页（http://www.zhonghuagame.com）：字节、鹰角、4399齐聚，塔防游戏突然升温？
图片来源 @视觉中国
文｜DataEye
近期，塔防游戏有升温迹象。
经典 IP 的《保卫萝卜 4》近日上线；
广州米娅的《塔防精灵》小游戏久居微信小游戏畅销榜前 10，有媒体报道称其月流水破 7000 万；
ohayoo 的《狗头大作战》持续火热，稳定在 iOS 免费榜 50 名；
而 4399 的二次元塔防也在港澳台表现亮眼；
《躺平发育 / 猛鬼宿舍》更是已持续火热已久 ...
塔防游戏大盘素材量也有所增加。
其中，广州厂商表现突出，抢抓住了小游戏、出海这样的重大机遇。
目前，塔防游戏怎么样了？出现什么趋势、机遇？效果型广告都是怎么做的？如何借鉴？
今天，DataEye 研究院通过五款有代表性的产品，拆解塔防游戏的国内外营销思路、特点，以及行业趋势、机遇。
需要特别说明的是，上述五款游戏本质上并没有多大可比性。因此本文将分营销方式来论述，尽量避免直接对比。
01、中重度 + 二次元营销方式
以《明日方舟》为代表的中重度塔防，融入了养成、策略、卡牌、经营等玩法，上线初期堪称黑马。成功因素之一，就是大胆采用了相对小众的塔防玩法，结合二次元和末世世界观，一举打破了二次元核心的 RPG、回合制玩法的束缚。
虽然在产品方面大胆创新，但在营销方面《明日方舟》却又略显 " 模式化、套路化 "。
（一）素材量
素材量方面，《明日方舟》一直维持低频、持续投入，仅在 2022 年才开始加大力度，但总体素材量并不多，是典型的二次元游戏 " 小而美、长线化 " 的思路。
类似的如《原神》《幻塔》也并不倚重买量，甚至对素材创意引流效果并不作严格考核，一定程度上当 " 轮播的品牌广告播放器 " ——有量最好，没量就当打品牌广告。
（二）创意
以下，针对高效创意素材的分析是基于 DataEye 研究院独创的 "DataEye 创意框架 "。（以下分析，样本以游戏最多计划数 TOP15 和投放天数 TOP15，共 30 支高效买量短片）
1、创意内容
· 吸睛点：以【长期兴趣】原则为主，即简单直接地透过角色造型、声优 / 配音、战斗、武器、环境等元素展示美术能力。其次，辅之以【重大事件】原则，即高效素材往往都是介绍新角色、新活动上线。
· 转化点：以【产生利益】原则为主，即以高质量的素材画面、声优、音效，暗示游戏的美术、品质。此外，" 开局送 10 连抽 "、" 商店新增可兑换干员 " 等文字的出现，也同样能带来利益，促成转化。
2、创意形式
以【品牌向广告片】为主，往往一次性介绍两个角色，基础套路为：游戏角色 A 立绘 + 塔防玩法 + 角色 B 立绘 + 塔防玩法，并配以人物配音、BGM 提升完播率。整体品效的天平更倾向于品牌。
（三）文案
2021 年以来主要高频词包括 " 登录 "" 开启 "" 塔防 "" 抽卡 " 等，强调好评、BGM、技能、硬核、福利。
最大特点在于：《明日方舟》高效文案并不露出游戏名，而是单纯凭画面、福利、文字吸引用户进一步了解，试图让用户产生 " 这是什么游戏？新游戏吗？" 的疑问，进而诱发点击。
（四）从买量广告角度看塔防
总体而言，《明日方舟》的二次元属性大于塔防玩法属性，其成功首先是产品、美术的成功，其次是将小众玩法大众化的成功（类似的还有《一念逍遥》）。二次元游戏可谓国内最贴近用户的赛道，营销也是最追求长线化、品牌化，效果广告方面并没有太多亮点。
02、IP+ 休闲 / 超休闲 + 效果型达人营销
以《保卫萝卜 4》《狗头大作战》为代表的 IP+ 休闲 / 超休闲，产品方面同样融入了其它玩法，比如收集、卡牌、装扮等元素。
而在营销方面，不同于《明日方舟》侧重于品牌片 + 社交营销 + 低买量的操作，《狗头大作战》、《保卫萝卜 4》更倾向于成本更低、更追求出圈的效果型达人营销。
（一）效果型达人视频
发行人计划 + 巨量星图，是 ohayoo 营销的核心操作，其中以游戏发行人计划为主。超休闲游戏一看就懂、极易上手、轻松有趣的特质，高度适配这种营销方式。
达人往往录制一些游戏过程，稍加创意包装即可发视频，门槛极低。看视频的用户通过相应入口下载，即完成了效果计费。但由于 ohayoo 的产品生命周期往往更长。一款游戏上线后，可能会做好几期的游戏发行人计划。
抖音数据显示：《狗头大作战》最新一期任务预估总预算达 100 万元，1 月以来已消耗 35%。这一消耗速度总体中等偏慢，原因在于该任务以 1 元的预估单价，大幅低于超休闲游戏买量 CPA，并按照激活人数计算（一般按播放计价参与度高），导致参与投稿的达人数量并不算多。
DataEye-ADX 数据也显示，《狗头大作战》抖音效果型达人视频营销力度趋缓。
总体而言，目前《狗头大作战》上线已半年，项目组或许希望控制成本，最大化收益。作为 IAA，有如此长的生命周期仍然是较为成功的。
关于《狗头大作战》/ohayoo 及效果型达人视频营销的解析详见《同一套路发一款爆一款？ohayoo 的招式与弱点全面拆解！》
（二）效果型达人直播
虽然同样拥有 IP，但不同于 ohayoo 出手百万的阔绰，《保卫萝卜 4》在营销方面更加 " 节俭 " —— DataEye-ADX 数据显示，其买量极少，几乎没有效果型达人视频，而是把营销的重心，放在效果型达人直播。
