藏在电商里的社交：流量焦虑，四处出击

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深响原创 · 作者｜李新笛

打开电商 App，你会看到界面里越来越多的按钮和功能——内容种草、社交连接、社区互动，平台将各种热门玩法塞进一个 App 里，而这一切变化，都要归结到那个绕不开的话题：流量。

相比微信、抖音、快手这类社交或内容平台，电商平台天生 " 流量饥渴 "，于是外界会看到电商平台围绕 " 流量 " 做的一系列动作——阿里曾重押社交应用 " 来往 "，期望挑战微信；京东则结盟社交流量大户腾讯；后起之秀拼多多同样是找到了 " 薅 " 微信流量羊毛的正确姿势。

在行业快速增长期，平台比拼的是低成本获客引流，而随着移动互联网流量见顶，拉新难度增大，电商平台将越来越多目光转移至存量市场，当下和 " 引流 " 同等重要的是，加码存量价值挖掘，提高流量利用效率。

为了提高用户粘性、延长用户停留时间，平台使出了千方百计，希望用户 " 逛起来 "、" 聊起来 "、" 玩起来 "。各大玩家都知道很难 " 再造 " 一个像微信那样的流量富矿，但当年的「社交」野心并未消失，从淘宝、京东、拼多多 App 的界面变化和功能迭代，外界也能清楚感受到平台的焦虑所在。

「社交」野心的延续

现在打开淘宝、京东、拼多多的 App 主页，用户很容易看到包含图文分享、短视频的内容社区入口，小游戏的频道同样位于主页显眼位置。而这些功能的共性和差异，反映着平台共同的存量挖掘欲望，以及差异化的运营逻辑。

争相再造「小红书」

今天的平台已不满足于 " 站外种草、站内拔草 " 的逻辑，它们试图延伸到与消费相关的决策环节。为此，电商 App 在站内推出了类似 " 小红书 " 的种草板块，这不仅仅为了满足用户那些与 " 计划内 " 交易相关的内容需求，也试图挖掘更多潜在的、" 非计划 " 的购物需求。

不过，观察淘宝、京东和拼多多的产品思路，它们对内容、社交、社区的理解有类似之处，但也有差异。

淘宝 " 逛逛 " 和京东 " 逛 " 的相似度最高，它们和小红书非常相似——顶部都有三个入口，最中间的是以算法为核心的 " 推荐 "，左边是 " 关注 "。它们的内容呈现方式都是以双列瀑布流呈现的图文 + 视频。

在界面布局上，淘宝 " 逛逛 " 和京东 " 逛 " 都位于平台首页底部 tab 栏，淘宝 " 逛逛 " 在四个入口中的左二，京东 " 逛 " 则在五个入口中的最中心；点击入口后，会发现 " 逛逛 " 和 " 逛 " 均在页面上方设置搜索入口，且都拥有二级导航栏，差异在于淘宝主推穿搭、美食、家居，京东则更注重家电、手机、运动等领域的内容。这显然与平台各自的强势品类关系密切。

从界面布局看，淘宝 " 逛逛 " 和京东 " 逛 " 均是平台重点流量倾斜入口。推荐流和关注流置于突出位置，意味着两个平台均强调算法推荐的价值、用户和商家达人之间的互动。

从左至右依次是小红书、淘宝 " 逛逛 "、京东 " 逛 " 的首页

在细节差异方面，京东在 " 逛 " 主页上方布局了与当下热点相关的主题活动，如 " 露营不设限 "、" 夏日音乐营 " 等。同时，如果用户想要发布内容，京东 " 逛 " 的发布页面中会要求发布者至少要添加一个商品的链接，而淘宝 " 逛逛 " 则未对创作者有类似要求。淘宝魏萌曾公开表示，在逛逛场里已经有超过三分之一的内容是不带商品的，流量和分发机制会向 " 好内容 " 倾斜。

浏览两个平台会发现，淘宝 " 逛逛 " 内容供给相对京东 " 逛 " 丰富。淘宝 " 逛逛 " 里不仅有商家推荐、用户种草，也有只分享不带货的内容创作者，但京东的内容商品属性更强。这与淘宝和京东对内容化的投入节奏有关，淘宝在 2020 年 11 月底就推出了 " 逛逛 "，整合平台中已有的 " 内容 "，京东则是在一年后的双 11 将 " 发现 " 频道正式升级为 " 逛 "。

淘宝 " 逛逛 " 发布页面（左）、京东 " 逛 " 发布页面（右）

差异还体现为，京东在 " 逛 " 的内部为垂直社区设置了显眼入口。在淘宝 " 逛逛 " 顶部 tab 栏最右的 " 视频 " 位置，京东布局了 " 部落 "。" 部落 " 内是以购物兴趣分类的垂类社区，包括追新、养娃交流、健康、来我家（家居）、食品、数码、运动和车，用户在京东 " 逛 " 发布种草秀的时候，可以选择发布到特定的 " 部落 "，以增强曝光，也可以直接在部落里发布种草秀。

各个 " 部落 " 内，除了来自用户的 " 种草秀 "，还有少量京东官方和商家的商品推荐。另外，目前京东部落还没有破圈，每个部落的用户数基本在几千到一万之间，与京东平台数亿的活跃用户数相比落差较大。

类似的种草内容，还分布在京东的各个一级入口之中，如京东新百货、京东汽车、发现好货等栏目内都有 " 种草 " 按钮。这些内容的共性是比较 " 硬 "，以达人带货或官方发布的种草短视频为主。相比淘宝 " 逛逛 "，可以感受到，京东更侧重内容的 " 专业性 "，以此作为平台内容社区的差异点。

京东部落（左）、京东汽车种草（中）、京东好货的种草栏目（右）

拼多多也在持续加码内容种草，但它主要以视频来吸引用户留存。拼多多主页底部的「视频」栏目与淘宝 " 逛逛 " 的「视频」布局思路类似，采用的是类似抖音单列信息流模式，点击进入后即显示短视频界面，上下滑动即可切换播出内容。同时，拼多多的视频内容也不仅仅是带货，许多创作者会发布与商品无关的原创内容。

同时，拼多多也以自己一以贯之的方式激励用户消费视频内容：点击视频栏目，弹出的首先不是视频，而是 " 看视频得现金，并可提现到微信 "，在整个视频页面中，不止一个位置在提示用户，" 看视频越多、发布越多，现金奖励越多 "。

淘宝 " 逛逛 " 视频（左）、拼多多视频（中、右）