腾讯游戏市场总监张易加——从《天天飞车》看移动游戏的品牌营销之路 ... ...

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大家都说腾讯有平台，PC上有QQ，移动端有微信，还要不要做市场营销呢？也有好多记者朋友来问我同样的这个问题：你们还需要市场营销吗，把产品往微信上一挂就是了。其实对于我们市场部门来说，这是一个比较郁闷的问题，如果腾讯的市场营销不需要做了那还要我们这个市场部门干嘛。

第三，作为手段来讲，在上市的前期，我们要营造玩家对游戏的期待，因为在期待期间用户是玩不到产品的。移动游戏不会像端游那样有内测和公测的说法。所以我们采取了用微信的公共账号去承载游戏用户的期待，在游戏正式开测的时候可以把用户从这些公共账号中导入到游戏里边去。

首先我们认为市场营销的第一步应该很准确地去找到一个产品的市场定位。这张数据可以看出在早期作为《天天飞车》这一款产品来讲，我们去做过一些各个部分数据的分析。

在现在这个时代，对于移动游戏来讲的话，可能这个关注渠道、关注产品远远比关注营销的人要多得多，从我们今天现场的人气就可以略知一二。我希望通过我们在座各位的努力下呢，若干年后，我们的论坛也能够爆棚，也会有更多的演讲者来站在这个舞台上能跟产品开发商、发行商们来分享我们的惊艳。

在其他方面我们也做了一些创意的营销，比如像地铁这样一类的媒体去营造一种创意能够引起其他媒体的话题去制造传播的效应。

在产品上线了以后我们也在过去的经验中认为，“做比赛”能够在休闲游戏和竞技类游戏中成为一个强有力的手段来稳固用户的活跃度和忠诚度。

对于业界说的我们腾讯现在插一根扁担也能开花之类的观点，今天我就带来了一个案例来给大家分享一下，我们这个扁担开花背后的一批市场营销人到底都做了些什么。

张易加先生一直专注于腾讯游戏的市场营销工作，先后负责过《QQ炫舞》、《QQ飞车》等百万玩家同时在线的PC网游的市场营销工作，主导构建了行业领先的媒体与数据化营销体系。并且创建了APSCC市场营销方法论。以下是张易加先生在WMGC市场营销分论坛上对于腾讯游戏品牌营销的一些看法和观点：

比如说《天天飞车》这个案例，对已经上线的精品游戏平台上的手机游戏来讲，能够在免费榜和畅销榜都登顶榜首都已经不是一个奇怪的问题了。这个案例发生在去年的Q4，其实在《天天飞车》还没有上线到手机微信平台之前就已经到了免费榜的第一，包括在百度的搜索指数上都到了一个非常高的高度，甚至是可以跟我们同期推出的像《斗战神》这样一些重量级的PC网游达到了一个境界。那我们怎么样去塑造一个移动游戏的品牌形象，让大家知道这么一款产品跟众多的手机游戏是不一样的。我们背后会采取一些什么样的策略呢？

当时我们所面临的这个问题对于腾讯来讲，我们在移动游戏上其实也没有出过特别重量级的大作，而且当时都说有流量有平台就是王道，不需要做太多的广告投放也不需要做其他的一些操作。所以我们背负着一个怎么样让这款产品在一出来就能让大家看到它跟其他产品有什么不同而且能够感觉到它的品质感的使命。我们认为作为一款以赛车作为载体的游戏，我们可以去跟一些知名的汽车品牌来建立一个深度的合作，然后借助这个知名汽车品牌去跟游戏进行串联，让大家感觉这款游戏有更多的内涵和更多的联想。

第二，我们还想到了签代言人。其实对于这方面我们内部有一句话：签代言人不是本事，用不好代言人才是本事。所以我们在选择代言人的过程中也做过一些思考，最终选定《小时代》里顾里的形象（郭采洁）

《天天飞车》是一款汽车类的游戏同时也是一款带有一丝跑酷性质的游戏，那么到底我们要针对什么样的玩家群体然后跟他们传递一个怎么样的清晰的产品信息呢？其实这个是一个非常重要的测定工作。在早期我们就会去针对不同的分组用户去做产品的验证，最后发现，目标用户其实没有我们原来想象的那样。所以《天天飞车》还是不要先去抓那些喜欢赛车的用户而是应该先去抓那些喜欢跑酷的用户，这是一个很重要的发现。在这个基础上我们去做了一些更多的基础测试，我们认为可以为跑酷类的玩家去提供一个以赛车作为载体的的闪避性的体验，这个其实是《天天飞车》能够带给玩家的一个核心的价值。通过这样的一些市场营销的手段，我们就能发现产品在方向上就能够找到一个比较准确的发力点。有了这样的一个方向的话，接下来就要去看怎么样去做，于是我们采取了一些营销策略组合。

在2014年的China Joy上，蜜蜂网举办了WMGC市场营销分论坛并有幸地邀请了众多业界大佬的参加，为游戏界的市场营销各个环节进行了详细的结构，旨在为移动游戏研发和发行商提供更多新产品。