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小游戏“入伏” 阿里腾讯再掀流量战
《红周刊》作者 赵康杰
腾讯在今年初开始“跳一跳”的商业化，后续产品中的爆款“海盗来了”实现了道具内购功能。小游戏市场据信只有300亿元规模，腾讯真的有意分食这个市场？或许不是如此，小游戏天生的简单、易操作、有趣证明它是活跃微信用户、吸引更多流量的一个好产品。如今，阿里也参与进来了。
风靡朋友圈的小游戏“海盗来了”和之前的小游戏产品有所不同。这款游戏通过道具内购，安卓系统内的日均流水已过100万元。在这之前，“跳一跳”出现广告位曾被认为是腾讯把小游戏商业化的开始，“海盗来了”的变化似乎更加证明腾讯在小游戏商业化路上越跑越远。
不过，有业内人士向《红周刊》记者表示，商业化仅仅是小游戏的表象，通过小游戏实现用户的高频访问、争夺更多的用户时长，从而达到活跃微信用户、吸引更多流量的目的才是腾讯打造小游戏生态的初衷。谁能拿下更多流量的问题让腾讯和阿里不得不长期互相跟踪，阿里目前也已经通过“旅行青蛙”开始小游戏征程，阿里能挑战腾讯吗？
小游戏商业化提速
腾讯在今年初开始“跳一跳”商业化，当然，作为平台的腾讯会针对广告植入与道具内购两方面抽成。
虽然腾讯对于微信平台的商业化一直比较谨慎，但通过对比微信朋友圈广告投放还是可以看到，微信小游戏的商业化进程在明显提速。资料显示，微信朋友圈的上线时间是在2012年4月，而朋友圈的首个商业化产品——朋友圈广告的推出时间是在2015年1月。从朋友圈上线到广告投放，腾讯足足等了3年。时过境迁，如今对于小游戏的商业化，腾讯却采取了完全不同的态度。
其实，当“微信之父”张小龙在2018年初的微信公开课上表示，微信内部从来没有说过“情怀”，也没有说过要克制欲望时，业内便猜测微信的商业化或将提速。不出所料，两个月之后，腾讯就宣布小游戏“跳一跳”正式启动招商。其中，耐克公司以2000万元的价格拍得在“跳一跳”的小箱子上展示3天Logo的机会。
可以说，耐克广告在“跳一跳”中的成功植入为微信小游戏后期的广告变现做了表率，腾讯本身也在为微信小游戏的商业化进行新的尝试。根据微信官方发布的消息，微信小游戏广告组件自7月15日起全面开放，单日独立访客数（UV）超过1000的小程序均可接入微信流量主服务，从而在小程序中接入广告并每月获得广告收入。目前，已有超过500款小游戏接入流量主服务，微信小游戏平台广告日流水达1000万级别，每千次展示单价超过80元。
“作为一款微信小游戏，UV要想达到单日1000其实并不难，除非游戏体验实在太差。”H5引擎技术研发及H5游戏制作公司白鹭时代副总裁康伯丞接受《红周刊》采访时认为，很多爆款小游戏的UV甚至可以达到百万甚至千万级，相比之下，微信对于小游戏广告组件开放的门槛还是很宽松的。记者了解到，微信小游戏上线至今的100多天里，共涌现出多款千万流水的产品。根据开发商披露的数据，小游戏“海盗来了”的月流水已经“破亿”，峰值日活跃也达到2000万的量级。
对于玩家而言，用一次无关紧要的微信分享挽回自己十几分钟的游戏成果，是在玩小游戏过程中最经常不过的事情，开发商也乐于看到玩家落入他们提前设置好的“圈套”；而对开发商来说，让玩家多得一些分数几乎没有成本，却可以通过存量玩家的分享“凭空”吸引到增量玩家并凭借广告植入获利。同时，微信小游戏内置的道具购买功能也成为了游戏开发商的重要变现渠道。虽然每个用户每笔几元至几十元在道具购买上的消费并不算多，但“制作成本低，流量成本低，试错成本低”的特点使小游戏在短时间内通过微信分享引爆社交圈，让虚拟流量变成真金白银。
当然，腾讯开放小游戏广告组件也并非完全为小游戏开发商“做嫁衣”，作为平台，腾讯会针对广告植入与道具内购两方面从中抽取一定的分成。康伯丞向《红周刊》记者透露，在广告分成方面，对于日流水低于10万的小游戏，合作方与微信平台的分成为5：5，高于10万的小游戏分成则为3：7，平台抽走70%。“而在道具内购方面，安卓系统的用户可以通过小游戏进行道具内购，开发者与微信平台方的分成为6：4；针对月流水低于50万的小游戏，可以享受微信的扶持政策，平台方不抽取流水分成。”
小游戏“狂欢”背后存隐忧？
在小游戏刚刚推出时全民争相“跳一跳”的“盛况”，如今已很难看到，依然流连忘返于小游戏中的玩家数量正在大大缩减。这或许是小游戏发展的一个隐忧。
作为小游戏的渠道方和规则的制定者，腾讯在与小游戏开发商的利润分成方面还是完全掌握了话语权，但这似乎不妨碍开发商对于微信小游戏的开发热情。根据微信小游戏团队在7月10日公布的一组数据——今年4月4日至7月10日，小游戏平台开放100天共上线小游戏总数超过2000款。《红周刊》记者在采访过程中了解到，虽然白鹭时代的主要业务是H5引擎技术研发、为微信小游戏提供引擎技术支持，但在微信小游戏平台上，白鹭时代也上线了多款自主研发的小游戏。康伯丞告诉记者，上述游戏目前已经接入广告，实现了初步的商业化，其他几款小游戏目前也正处于调试阶段，预计很快就会上线。“其实，早在微信小游戏平台刚刚问世时，白鹭时代就有上线小游戏的打算。”
微信官方在7月10日还公布了小游戏活跃用户7日留存率、男女玩家占比以及年龄分布等数据。不过，小游戏在100天中所取得的成绩并不仅仅局限于上述几组数据，在更为宏观的层级上，一个涵盖了用户、平台、开发商、广告商的微信小游戏生态体系正初现雏形。腾讯既有运营实力又有固有的庞大用户群体，这种天然的优势也让微信小游戏短期内呈现出规模化生态具备必然性。
不过，小游戏“狂欢”的背后，微信小游戏生态似乎亦存隐忧。虽然根据微信小游戏团队最新披露的数据，2000款小游戏的平均7日留存率目前达到45%，这在某种程度上体现出小游戏较强的用户黏性。但打开小程序后还是可以发现，相比于小游戏刚刚推出时全民争相“跳一跳”的“盛况”，如今朋友圈里依然流连忘返于小游戏中的玩家数量正在大大缩减。
玩法简单、容易上手是微信小游戏的优势所在，但在硬币的另一面，产品周期短暂又是小游戏存在的通病。有市场人士断言，小游戏丢掉了一切与核心机制无关的功能，像小程序一样做到“用完即走、方便快捷”，正是这种便捷导致了小游戏用户留存率下滑，如此似乎注定了小游戏的商业化之路走不长久。
